1 Dezember 2021

Viele Medienkonsumenten erkennen bezahlte Inhalte nicht als solche

Werbeinhalte verpackt in redaktionellem Gewand werden trotz Kennzeichnung oftmals nicht als gesponserte Beitr├Ąge wahrgenommen: In einem Online-Experiment hat gut ein Drittel (35 Prozent) der Teilnehmenden die Schleichwerbung nicht als solche erkannt.

„Je nach Plattform und Art der Kennzeichnung, bemerkten sogar bis zu 60 Prozent der Teilnehmenden nicht, dass es sich bei einem Beitrag um gesponserten Inhalt handelt“, sagte Medienwissenschaftler Guido Keel von der Z├╝rcher Hochschule f├╝r angewandte Wissenschaften (ZHAW) gem├Ąss einer Mitteilung vom Mittwoch.

Er und sein Team untersuchten in einer Stichprobe von 1800 Personen aus der deutsch- und franz├Âsischsprachigen Schweiz, wie und ob diese sogenannte Native Ads w├Ąhrend deren Lekt├╝re erkannten. Die Studie wurde mitfinanziert vom Bundesamt f├╝r Kommunikation Bakom.

Mit Native Ads gewinnen Werbetreibende eine neue M├Âglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu binden, insbesondere, weil der so platzierte Inhalt nicht plump kommerziell, sondern journalistisch daherkommt. Das Erkennen solcher Inhalte w├Ąre gem├Ąss der ZHAW wichtig f├╝r die Transparenz und Unabh├Ąngigkeit des Journalismus.

Am ehesten erkannten die Studienteilnehmenden solche Native Ads, wenn ein Hinweis am Ende des Artikels platziert wurde. Beinahe so wichtig f├╝r die Erkennung sei, wie ├╝ber ein Thema berichtet werde, schreiben die Forschenden, etwa, wenn ein Produkt „unverh├Ąltnism├Ąssig intensiv oder positiv beschrieben wird.“

├ťberraschenderweise zeigte die Studie, dass Teilnehmende, die einen Beitrag als bezahlt wahrgenommen hatten, den Informationsgehalt und die Glaubw├╝rdigkeit des Inhalts nicht unbedingt tiefer einsch├Ątzten als die Vergleichsgruppe, denen der Hinweis auf das Sponsoring vorenthalten wurde. Vielmehr stuften sie die gesponserten Beitr├Ąge in einzelnen F├Ąllen sogar als informativer und glaubw├╝rdiger ein.

Weiter ging aus der Untersuchung hervor, dass die spezifische Kennzeichnung der gesponserten Inhalte oftmals nicht verstanden wurde: Die H├Ąlfte der Teilnehmenden verstand nicht, was „Native Content“ bedeuten soll, Bezeichnungen wie „Paid Post“, „Sponsored“ oder „Anzeige“ konnten jeweils zwanzig Prozent nicht richtig einordnen. Zwischen f├╝nf und zehn Prozent der Befragten nahmen zudem an, dass der Urheber keinen Einfluss auf die Inhalte nehme.

Die Forschenden erfassten zudem in einer kleinen Stichprobe der Studiengruppe die Blicke, w├Ąhrend diese Native Ads lasen. Resultat dieses sogenannten Eye-Trackings mit 24 jungen Mediennutzenden: Der Hinweis auf das Sponsoring wurde kaum zur Kenntnis genommen. War dieser nicht Teil des Lauftextes, wurde er unbewusst und routiniert ignoriert. Und: „Selbst Teilnehmende, die den Hinweis auf das Sponsoring betrachteten, konnten sich in der anschliessenden Befragung nicht daran erinnern, einen Hinweis gesehen zu haben“, so Keel.

(text:sda/bild:unsplash)